星期四, 十月 1, 2020
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第二章2.3什么是软文推广

2.3.1 什么是软文推广
顾名思义,软文是相对于硬性广告而言,由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比,软文之所以叫做软文,精妙之处就在于一个“软”字,好似绵里藏针,收而不露,克敌于无形,等到你发现这是一篇软文的时候,你已经冷不丁地掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林功夫,那么,软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法,软硬兼施、内外兼修,才是最有力的营销手段,也是论坛推广、博客推广的基础。(摘自百度百科)

软文是最重要的营销推广手段,不仅是因为它效果出众,更关键的在于,它是论坛营销、博客营销、新闻营销、事件营销等众多手段的基础。所以想成为一名优秀的营销人员,一定要学会“写”,要善于运用软文工具。

下面,就让我们一起来进入软文的奇妙世界,同时也希望正在阅读本书的你,能够打起十二分精神,因为本节是非常重要的一节。
2.3.2 如何写新闻类软文
软文之所以越来越受到企业的青睐,一是因为受众对信息的敏感度越来越高,使得传统硬广告的效果越来越差;二是因为在广告效果下降的同时,广告费用却不断上涨,企业不得不尝试其他性价比更高的营销手段。由于软文在不影响用户体验的基础上还能够达到既定的广告效果,自然备受推崇。
不同的企业,背景和需求各不相同,使得软文的表现形式多种多样。但是万变不离其宗,不管如何变化,总有规律可循。根据传播渠道及受众的不同,软文大体可以分为3类:新闻类软文、行业类软文、用户类软文(产品软文)。先来了解针对媒体的软文。
新闻类软文是软文发展初期常用的手法,也是最基本的一种软文形式。此类软文的形态主要以新闻报道为主,比如常说的媒体公关稿、新闻通稿或新闻公关稿即属于此范畴。当企业有重大事件、相关活动、新产品发布等动态时,都会通过新闻的形式进行预热或曝光。
此类软文的写作手法可以归纳为以下3类。
1.新闻通稿
新闻通稿是公关与营销界人士最耳熟能详的一个词,它原本是新闻媒体中的术语,指的是媒体在采访到一些重要新闻后,以统一的文章方式发给全国需要稿件的媒体。后来,很多企业在对外发布新闻时,为统一宣传口径,也会组织新闻通稿,以提供给需要的媒体。
由于新闻通稿来源于传统媒体,所以其写作形式也与传统媒体一样,即消息稿和通讯稿。简单地说,消息稿就是先对整件事进行简要而完整的说明,要包括整个事件;通讯稿则是对消息内容的补充,可以是背景介绍,也可以是事件中的一些花絮、具体的人或故事等。
新闻通稿涉及的技巧相对来说较少,基本上只要文字流畅、语言准确、层次清晰、逻辑性强,能把事情表述清楚,表达完整即可。如下面的范例:
×××网北京10月12日电(记者××):第八届中国国际网络文化博览会将于10月21日至24日在北京展览馆举行。
文化部文化市场司副司长庹祖海在12日的新闻发布会上表示,网博会为促进我国网络文化健康的发展起了重要的推动作用。他还透露,本次的网博会上将会详细阐释8月份开始正式实施的《网络游戏暂行管理办法》相关内容。
作为承办单位,中国动漫集团党委副书记孙盛军详细介绍了本次展会的情况:本次展会共设7大展厅,约3万平方米,可同时容纳几万观众进场参观。特装展位共计40多个,最大面积展位均被众多产业知名大企业,如盛大、九城、巨人等竞得。同期的主题活动及论坛会议也各有千秋,包括中国网络文化高峰论坛、中国网络游戏行业峰会、中国网络音乐峰会、中国网游海外高峰论坛。

此外,本届网博会的国际性明显,将会有来自俄罗斯、新加坡、菲律宾等国家和地区的厂商参加。同时,动漫舞台剧作为一个全新的表现形式,使众多优秀的动漫作品通过舞台表演得以全新地展示,评选出最终的中国网络COSPLAY之星,并将于今年11月在韩国G-STAR展会上进行比赛。
中国国际网络文化博览会由文化部、科技部、工信部、广电总局、新闻出版总署、国务院新闻办公室、共青团中央、北京市人民政府联合主办,中国动漫集团有限公司承办,是我国“十一五”文化规划重点扶持项目,也是国内最具影响力的网络文化盛会。
2.新闻报道
由于新闻通稿的形式简单,且都由企业人员自己操刀,所以在宣传效果上不够深入,仅能起到一个广而告知的作用。若要达到进一步的效果,比如需要促进产品销售等,就显得力不从心了。为了达到这些更高层次的目标,我们就需要用更为复杂的新闻工具——“新闻报道”。
此类软文都是以媒体的口吻、新闻的手法对某件事情进行报告,甚至直接聘请真正的记者操刀。文章完成后,也会与正常的新闻报道一样,发布到相关媒体的新闻栏目。由于其夹杂在正常新闻中间,且完全用新闻体组织正文结构,让人防不胜防,对于非专业人士,根本无从分辨。在此与大家分享一篇被称为“软文模式范本”的经典案例。
曝光“洗之朗”热销背后

如何改变人们的便后清洁方式?如何实现以洗代擦?一种名为“洗之朗”的产品近日在西安悄然兴起。
据悉,“洗之朗”学名智能化便后清洗器,是一种安装在马桶上用于便后用温水清洗的家用电器。洗之朗最早源于日本,目前在日本家庭的普及率已高达90%以上。这种电器能够在人们方便之后,通过按键实现温水冲洗下身。它代替了传统的纸擦方式,更卫生、更科学。
记者采访了家住紫薇花园的牛先生。谈到使用体会时,他说:“起初孩子说日本人都使用这个产品,要往家里的马桶上安装洗之朗。我曾坚决反对,总以为不习惯。但几天下来对使用后的效果不得不折服。我有痔疮,而且家中还有高龄老人,对洗之朗的使用体验都感到很满意!”
某商场导购向记者说:洗之朗上市之初,只有一些经常出国的人一看就知道它是什么,而且购买时也毫不犹豫,因为他们在国外时就普遍使用洗之朗,对它的使用效果有切身体会。导购还告诉记者:“目前购买洗之朗的人,不仅仅是前卫的时尚人士,普通市民也越来越多,大家已经认识到了洗之朗对生活的重要性。”
据商场负责人讲,洗之朗上柜以来很受顾客喜欢,总是能吸引好多客人,这是我们上柜当初没有预料到的,而且销量也在迅速上升。这个产品前景非常不错,将来肯定会成为家用电器的消费热点。某建材、洁具销售商也对记者说:“销售洗之朗,我并没有要求一开始就能卖多少台。我做代理销售十几年了,对一个产品的市场前景非常重视,洗之朗虽然是个新产品,但将来肯定会是家喻户晓的、家庭必备的电器。目前在西安已经达到了家喻户晓,3~5年内肯定会迅速普及,成为城市家庭的必需品。”
记者在家居超市采访的短短几十分钟内,洗之朗竟然卖出了5台。消费者对这个刚上市的新产品为什么如此青睐?
在开元商城一次购买两台洗之朗的王女士对记者说:“我在日本留学时一直用洗之朗,已经习惯了便后水洗,洗比擦不但干净卫生,而且很舒服、很方便,是女性预防病菌感染的好产品。”王女士的先生抢过话头说,“她一听说洗之朗在西安上市,就嚷嚷着买,顺便也给老人买一台。反正也不贵,才一两千块钱,比国外产品便宜了好几千块钱”。
据调查,在1995年至1998年间,一台进口的洗之朗产品在北京和上海售价一般在一万五千元左右,国产的“洗之朗”也普遍卖六千元上下。虽然有过漫长的市场培育,但其昂贵的价格让普通老百姓望而却步,能够购买者也多为当时的“有钱人”。当然,人们对卫生习惯与身体健康没有足够认识,也是推广的另一障碍。2003年前的两年内普遍降价50%左右,最早卖五六千元的产品目前也仅卖到不足三千元。记者发现,洗之朗产品售价最低的是良治牌洗之朗,有一款机型仅售980元,这能不让市民动心吗?
良治洗之朗生产厂家的营销副总肖军告诉记者:我们很重视市场需求,虽然目前我们的工作重点是生产研发,但是我们对洗之朗的市场前景非常看好。我们将凭借科学有效的营销手段、精工的日本技术、优势的价格推广市场,我们的定位就是以高品质产品设计满足广大消费者的潜在需求。

截至记者发稿前了解,良治洗之朗安装预约已经排满3个工作日,热销局面还在不断升温。
3.媒体访谈
凡客诚品(VANCL),是最具影响的互联网时尚品牌之一。但是在一个月之前,我却从来没有想过要成为凡客的顾客。因为出于职业敏感,笔者对于广告产品有一定抵触心理,特别是面对凡客铺天盖地的广告和软文时,我决定避而远之。但是在半个月前,看了一篇关于凡客诚品CEO陈年的访谈后,我毅然决然地成为了VANCL的用户。因为我被访谈中陈年的精神及凡客的理念所打动。
相对于新闻通稿的公式化语言及新闻报道的说教式、单向灌输式内容而言,媒体访谈这种形式更容易让人接受,它由一般新闻的单向灌输向渗透式、感召式、互动式转变。企业与媒体通过访谈聊天的形式表达出来的内容和理念更具亲和力、吸引力和感染力,能够做到以理服人、以情动人。
就如上面的例子,为什么媒体对于VANCL大篇幅的赞扬与溢美、华丽的业绩数据展示,笔者一律视而不见,而一篇小小的访谈却打动了笔者。原因就是后者有血有肉,能够让笔者近距离感受到这个企业和企业中的人,而不是冷冰冰的新闻稿或数字。
2.3.3 如何找新闻点

以上就是新闻式软文的3种主要表现形式。但是一篇新闻软文要成功,仅具备形式与内容还不够,还要具备新闻亮点。这就需要企业深入挖掘自身的新闻素材,彰显新闻价值。而这恰恰也是最令人头疼的问题。其实解决这问题并不难,如果我们能站在媒体的视角,用媒体的眼光来审视企业内部,那就会惊奇地发现处处是亮点。通常在企业中,容易挖掘到新闻亮点的地方主要有以下7条。
1.产品
对于有价值的新产品,本身就有可能成为一个大大的新闻,甚至会成为轰动全球的大新闻。比如“印度要造百元电脑”的新闻,曾在全球IT界红极一时。通常能够产生新闻效应的产品,都是能够改变人们生活或带来利益的产品。所以要想让自己的产品也产生新闻效应,就需要以新闻的角度去审视自己的产品,去挖掘产品中的亮点,要明确自己的产品能够影响哪些人、能够让谁受益、它的与众不同之处在哪里。
2.服务
“顾客就是上帝”,可是“上帝”却越来越不好伺候了。现在的消费者在选购产品时,越来越关注产品的软实力。比如消费者到商场选购家电时,除了关注产品本身的价钱、质量以外,还尤为关注售后服务的范围、时间和内容,而这些往往会是影响其最终选购的关键。只要是用户关注的地方,一定有亮点。所以若我们的服务质量过硬,甚至有一套独特的方法,那完全可以大张旗鼓地进行宣传。这不仅仅是在做新闻,更是对用户的一种关怀。

3.技术
科技改变世界,人之所以能够成为地球的主宰,很大程度在于我们懂得创造和发明。所以对于技术的追求是人类进步的源泉。同样,如果您的企业有足够创新或先进的技术,必将成为媒体追逐的目标。
4.文化
企业文化也是企业的重要组成部分之一,如一些成功企业的经营理念、管理方法等都是人们关注的焦点。媒体关于此类话题的关注度也越来越高,对于好的素材,往往都会进行深入报道。所以如果我们的企业文化比较与众不同,具有足够的特点,那就要把它充分展示出来。
5.事件
对于企业,往往本身并不引人注目,但是企业中发生的一些事却亮点十足。比如曾经的联想收购IBM,最近的吉利收购沃尔沃,都占据了大量的媒体头条。再比如互联网历史上的里程碑事件:QQ与360之战,更是轰动一时。当然,不是所有的企业都经常有大事发生,如果实在没有事件,那也可以制造一些事件,具体的可以关注后面章节中的“事件营销”。
6.活动
对于有特点、有意义、有影响的活动,大都会引起媒体的关注和报道。在这方面,一些大的公司和企业已经做得非常深入。在这里提醒一点,企业在策划活动时,一定要提前策划出足够的亮点,为媒体准备好充足的素材。
7.人物
一个企业能够做大、做强、走向成功,其中必然有一些人发挥着重要作用,而往往这些人物身上都具有一些常人所不具备的特点,且这些都是新闻点、亮点。其实普通大众也都渴望了解这些成功人士背后的故事。这么做不仅能够满足新闻宣传的需求,更能为企业的对外形象注入人性化的一面。
这也是为什么现在的企业在成功后,老总都喜欢抛头露面,甚至著书立传的原因。
2.3.4 如何写行业类软文
行业类软文,即指面向行业内人群的软文,此类文章的目的通常是为了扩大行业影响力,奠定行业品牌地位。一家企业的行业地位将直接影响到其核心竞争力,甚至会影响到最终用户的选择。比如当我们在为企业建站时,一定愿意选择那些行业知名度高且具有一定影响力的公司合作。
根据我们的经验,行业软文从以下5点去切入,更容易建立知名度与影响力。
1.经验分享
此类文章以传播知识与经验为主,实际上是利用心理学中的“互惠原理”去感染人、影响人,继而建立品牌地位。在这里简单解释一下“互惠原理”。
中国有句俗语,叫“吃人嘴软,拿人手短”,任何人在接受了别人的馈赠后,都会想着要回报对方。这是全人类基因中一条共同的特质。假如正在读本书的您,有一天来到北京,恰巧在公交车上遇到了素不相识的我。通过交谈,发现我们是老乡,而且你是第一次来北京,人生地不熟,无依无靠。于是我义务当起了向导,不仅帮你安顿好住宿,请你吃饭、出游,甚至还帮你解决了工作问题。这时,你会怎么样?肯定是把我当成非常好的哥们,并且总想着要好好地回报我,因为你认为我免费给予你的太多了。而对于我,可能只是举手之劳。
好的公关、营销和销售人员,都善于利用心理学中的一些原理做工具,去为自己服务。而“互惠原理”就是其中常用的一条。
分享型软文也是基于此原理的,当你分享经验的同时,其实是在免费给予读者知识,帮他们少走弯路、解决问题。而读者免费接受了你的馈赠和帮助后会如何?肯定想着回报你。但是他又不认识你,如何回报你?那只能是回报给你口碑,向身边的朋友、同事、同行去推荐你、赞美你。在这个过程中,你的知名度与影响力自然就建立起来了。
2.观点交流
如果说经验分享类的文章是以知识服众,那观点交流型的文章就是以思想取胜。而且相对于前者来说,此类文章更好写。不需要有太多的经验,只要有思想,善于思考和总结即可。此类文章通常都是以独到的见解、缜密的分析、犀利的评论为主,让读者从心理上产生共鸣,继而建立品牌地位和影响力。
大家可以随便打开一些行业网站内的专家专栏,很多文章都以此为主。
对于那些不擅长写软文的朋友,在这里告诉你一个捷径:你可以围绕某篇具体的文章进行评论,对它的内容加以点评、修正与补充,最后以此组织成文章。
3.权威资料
无论哪个行业,几乎都有一个共同的需求,就是迫切需要各种行业的调查数据、分析报告、趋势研究等资料,比如CNNIC每次发布互联网调查报告时,大家都趋之若鹜。甚至有些行业报告,千金难求。若我们有条件进行一些分析调查、数据研究等工作,或是有条件得到一些独家的资料,那完全可以发布一些基于这些数字、报告的软文,必将大受欢迎。
4.人物访谈
对于不擅长玩笔杆子的人,“写”是件比较痛苦的事,如何从痛苦中解脱,并能达到相应的效果呢?在这里分享一个终极的解决方案,它就是“人物访谈”。简单地说,就是针对行业内的名人进行访谈,然后将访谈内容整理成文章发布。这么做的第一个好处是,不需要你自己组织大量的内容,只要邀请好访谈嘉宾,准备好问题即可,甚至问题都可以让听众帮你想。第二个好处是在访谈的过程中,还可以让你积累到许多优质的人脉资源与媒体资源。最后一个就是快速奠定行业品牌与影响力。

提到访谈,可能很多人会感觉比较遥远,感觉访谈应该是媒体的“专利”。在以前确实如此,我们普通人是根本无法组织和策划这样的访谈活动的,因为我们缺乏平台。但自从有了互联网之后,这种不可能就变成了可能。只要你有一个小小的QQ群,就可以打造一个专属的访谈节目。在这里说一个真实的成功案例。
笔者有一位朋友老K,真名叫管鹏。相信互联网圈的很多朋友对这个名字都不陌生,他是圈内知名人士,目前担任炎黄网络副总经理。老K之所以能在圈内如此出名,将炎黄网络的业务做得如此红火,在很大程度上是因为他的“安徽站长访谈”。
老K所在的炎黄网络是一家IDC公司,众所周知,IDC行业竞争异常激烈,而且此类公司尤其看重行业地位与影响力。所以老K便组织了一个安徽站长访谈的活动,访谈的平台就是QQ群。访谈每期会邀请一位业内的知名站长(以安徽本土站长为主)来分享他们的成功经验。同时利用访谈,老K还整合了许多优质媒体资源:他邀请了许多业内的知名网站做支持媒体,作为条件,支持媒体需要及时发布每期的访谈实录,而作为回报,每篇访谈文章中会推荐和宣传这些媒体网站。
目前安徽站长访谈已经成功举办了近百期,在这个过程中,老K与炎黄网络的品牌知名度与影响力一点一点被奠定了起来,甚至这个访谈平台本身也成为了品牌。
5.第三方评论
以上4条的主体都是自己,需要企业亲自操刀。但是从自己嘴里说出来的东西,总会显得不客观。所以最后一个方法,就是邀请第三方人士上阵,让他们用客观的角度去评价我们。邀请的对象,最好是在业内具有一定知名度和影响力的名博、名人,如果实在邀请不到这样的人,那也可以自己操刀,成文后以第三方的名义发布。
评论的内容也不一定非要限于正面的,负面的也可以。但是如果是负面评论,最后一定要能够再给圆回来。其实有时候,负面内容的传播效果要比正面的好。所谓“好事不出门,坏事传千里”,受众往往更愿意关注一些负面的消息。
比如业内某著名视频网站,在上线初期的推广时,主要用的就是此策略。当时打开相关的网站,铺天盖地全是该网站的负面新闻和文章,这些话题吸引了大量不明真相的群众围观,并围绕这些话题展开讨论。甚至一些博主受此气氛感染,还自发撰写各种评论、文章。该网站又引导这些群众和博主,分成正反两方进行辩论。而吵着吵着,这个网站就火了。
2.3.5 如何写用户类软文
用户类软文,指面向最终消费者或产品用户的文章,大家经常提到的产品软文即属于此类。这类软文的主要作用是增加在用户中的知名度与影响力,赢得用户好感与信任,甚至引导用户产生消费行为。
这类文章的表现形式多样,但基本原则只有一条:以用户需求为主,具有阅读性。根据具体表现形式和手法的不同,此类软文可以分为12种类型,具体如下。
1.知识型
随着互联网的深入人心,大家越来越喜欢上网获取信息、学习知识。而知识性软文就是以传播与企业或产品相关的知识为主的,而在传播知识的同时,将广告信息有机结合。比如《糖尿病患者请注意:降低糖化血红蛋白可有效控制并发症》就是一篇以普及糖尿病专业知识为主,并成功植入广告信息的软文。
互联网领域中,软件行业最喜欢用此类软文进行推广,大家打开各大IT门户的软件频道,相当一部分文章都属于此列。比如笔者找了一篇题为《巧用网络加速工具加速网页浏览》的文章,这篇文章表面上是在介绍如何增加网页浏览速度,实际上是在推广某款网络加速工具。但是普通用户看了后,根本看不出该文的真实意识,甚至还在为又学会了一个应用技巧而兴奋着。
2.经验型
这里说的经验型软文与前面行业类软文中第一点中提到的一样,都是利用互惠原理去影响和引导用户的。像一些美容保健类产品,非常喜欢用此法。比如对于“我是如何从××斤减到××斤”、“我是如何在×个月内减掉××斤的肉肉”这样的标题文章,广大爱美女性和肥胖人士是绝对无法抗拒的。如果内容上再真实一些、实用一些、靠谱一些,然后把要推广的信息巧妙植入进去,那杀伤力会非常大。
3.娱乐型
问一下身边的朋友,平常上网都干什么?大部分人会告诉你,上网是为了“玩”、“找乐子”。没错,对于网民来说,上网最大的目的就是娱乐。即使那些天天对着电脑的上班族,也会在工作时情不自禁地去看一些娱乐内容。所以如果我们能把软文写得娱乐味十足,将会非常有市场。

比如有一个流传于网络中的经典笑话短文,标题叫“一只狮子引发的血案”(或“一只狮子引发的离婚案”),正文大意为:有一个男人出差在外,提前回家,想给老婆一个惊喜,结果在家门口听到屋内有男人打呼噜的声音。男的默默走开,发了个短信给老婆:“离婚吧!!!”然后扔掉手机卡,远走他乡……3年后他们在一个城市再次相遇。妻子问:“当初为何不辞而别?”男人说了当时的情况。结果这次妻子转身离去,淡淡地留下一句话:“那是瑞星的小狮子!”
这篇小短文虽然篇幅不长,内容也只是编撰的一个小笑话,但却幽默十足且贴近生活,让大家在开心之余深深地记住了瑞星这个名字。而且还有相当一部分人,通过QQ群、论坛、博客等将它传播了出去。
4.争议型
如果大家关注过近几年出现的网络红人和网络大事件,就会发现一个规律:这些人和事的背后,往往都存在着大量的争议,也因为这些争议,他们才会红,才会火,才会引发关注和讨论。
可以说“争议”是网络营销中最大的卖点。
对于软文也同样如此,如果内容中有足够的争议,同样会达到非常好的效果。这个争议可以是纯粹的话题争议,也可以是事件争议,或者是人物方面的争议。比如近期横空出世的凤姐、小月月等,都是因为太富有争议。再比如宋祖德,之所以如此出名,也是因为他善于经常制造不同的争议性话题。

5.爆料型
从心理学的角度说,人或多或少都有点偷窥欲,都渴望知道别人的一些隐私,或了解一些别人不知道的东西。比如论坛中那些标题中顶着曝光、揭秘字眼的帖子,往往点击率非常高。邮箱里那些带着绝密文档、被禁资料词汇的垃圾邮件,都会有不错的点击率。
所以如果软文从爆料的角度去写,也将会比较受关注,而且用户会非常积极主动地去接受文章中要传递的信息。比如下面这篇软文。
购机必看!熟人雷倒你,无比惨!
中秋节天气很好,就决定和朋友出去逛街,在公交车上沉闷得想睡,但是发生了一段让我和我朋友都比较无奈和抓狂的对话!
甲:节日快乐啊,去干什么?
乙:想去电脑城看台电脑。
甲:看电脑?那敢情好啊,我正去电脑城请我一哥们吃饭。我哥们在电脑城卖电脑的,就在前天我帮我同学配了台电脑,看我的面子给了我同学很大优惠。
从这里开始甲就开始侃侃而谈,说话声音大到整个公交车上的人都听得见,似乎想要整车的人都知道他是电脑高手。虽然我没看他的脸,但是我很肯定地告诉大家他脸上贴着俩字:得意!

甲先跟乙大致说了一遍基本的配置,我大部分都忘记了,只记得CPU是AMD5400+,还有个200元的低音炮。对这低音炮我印象深刻,甲说的牌子我不知道(比较寡闻),当时他哥们说最低250元卖给他,他就直接给了200元,说是他同学就给个人情价。我当时就在车上想,漫步者的200元也能买个低端点的吧。显示器他说的是优派的19寸,1300元,还特夸张地说:“你要是1300元能买个优派19寸的我就服你了,那都是我哥们给的人情价,总共配机才用了3700元!”(不知道算低音炮没)总之,这甲就是相当地满足乙,把他当神一样在拜。
听完了他们谈话发现不对劲,哪里不对劲忘记了。后来下了车才想起来,他没说显卡。后来,我朋友说应该是集成声卡、显卡、无线网卡。回到家里无聊想查一下大概那熟人“人情”了多少钱,优派19寸的显示器现在降到1100元左右了,还是官网上公布。然后算一下3700-1300,还剩2400元,再减700元的CPU还剩1700元,再想一下内存+硬盘+DVD+主板+机箱电源……
建议大家买电脑的时候先在网上查一下产品,这样自己也能明白是不是被忽悠了,即使是熟人介绍的,也要货比三家,现在很多奸商对熟人也照“宰”不误,光显示器这项就赚了200元左右了,这台配机卖家赚了个盆满钵满,买的人还帮着数钱。电子发票是必须要的,不能说因为是熟人就不要发票。
切记!切记!货比三家!
表面看,这篇文章是在曝光一个“电脑托”的忽悠过程,实际上是在推广某厂商的显示器(当时19寸的显示器普遍在1500元以上,低廉的价格是它主打的卖点)

这篇软文是在2008年被炮制出来的,当时取得了非常好的效果,不但网友评论踊跃,甚至还被人主动转载。因为想买电脑的人一定都不愿意被忽悠,那他看了此文标题,一定就会打开观看。而一旦认真看完,就不可避免地被影响。
6.悬念型
也可以叫自问自答型,表现形式为标题提出一个问题,全文围绕这个问题来进行分析与解答。比如“艾滋病,真的可以治愈吗”、“40岁可以拥有20岁一样的皮肤吗”、“穷小子是如何成为百万富翁的”等。标题即话题,通过这个话题来吸引目光。注意,标题中的问题一定要有足够高的关注度,文中给出的答案要符合常识和逻辑,不能自相矛盾、漏洞百出。
7.故事型
小孩子通常都是听着故事长大的,这是人类最古老的一种传授知识的方式。而且故事人人爱听,特别是好故事,不但轻松、幽默,甚至还能从中学到各种各样的知识。将要推广的信息包装到故事里,会收到意想不到的效果。用户在接受了故事的同时,实际上也接受了你的心理暗示,将故事中传递的信息印在了脑海中,继而影响到他的认知和选择。而且故事的形式,还有利于口碑的传播。
比如要是有人问,哪个牌子的打火机最好?那10个人中,会有8个人告诉你是Zippo。如果再问为什么?那通常对方会流利地和你说起许多关于Zippo的故事。比如Zippo挡子弹的故事、Zippo和渔夫的故事、Zippo与飞行员的故事、Zippo和洗衣机的故事、Zippo充当信号灯的故事等。

Zippo的品牌在很大程度上是靠这一个个小故事树立起来的,这些故事流传的同时,也将Zippo的品牌理念和形象深深地印到了每一个人的脑海中。甚至这些小故事,现在还在互联网及各种媒体上传播着。
8.恐吓型
大家还记得赵本山的经典小品《卖拐》吗?范伟一个正常人,之所以被赵本山给忽悠瘸了,最重要的一点就是赵本山从开始就一直在吓他,一直在暗示他的腿有病,且不治疗会成为植物人。最终又暗示他,想根治,就要拄拐。
在人的内心深处都有恐惧和害怕的一面,恐吓型软文就是利用人的恐惧去达到效果。先抛出一个直击用户内心软肋的结论,当用户意识到严重性后,再给他一个解决方案。通过恐吓形成的效果,要比其他方式形成的记忆更加深刻。比如脑白金的经典软文范例《一天不大便,等于抽三包烟》即属于此列,甚至这篇文章到现在还在被传阅。但是操作时也要注意把握火候,太过于出格,容易遭人诟病。
9.情感型
给大家一道思考题:如果一个男生喜欢上一个女孩子,但对方却不喜欢他,那如何才能把她追到手?我相信大家会说出成千上万种答案,但是其中有一种答案是最好的,我相信女朋友也会非常认可这个答案,那就是想办法感动她。
人都有感性与脆弱的一面,特别是女孩子,内心轻柔似水、悲天悯人,没有几个女孩子能够拒绝可以将她内心融化的男孩子。其实在做营销推广时,我们就应该

抱着追求女孩子的心态,把用户当成“心仪的对象”来追求。
假如我们的软文能够像写给女孩的情书那样,做到以情感人、以情动人,直接从情感上俘虏对方,怎么可能产生不了好的反响?像“能够追到这些的女孩(男孩),你一定要娶她(嫁他)”这样的内容,又有多少人看完后能保持内心平静呢?
10.资源型
好的资源,人人需要。如果我们能将用户迫切需要的好资源进行汇总并传播,不但不会被人认为是广告,而且还会大受欢迎。比如一篇名为《北京过生日免单优惠餐厅汇总》的文章,被各大网站和论坛转载,甚至笔者还向好友推荐过。再比如笔者写过的文章中,转载率最高、好评度最高的一篇不是什么绝世高深的宝典,也不是什么秘而不宣的秘籍,而是一篇名为《可以免费发广告外链的论坛列表》的普通文章。
该篇文章没有涉及任何经验和技巧,甚至写此文时,笔者都没经过任何思考,只是将一些可以免费发广告的论坛地址罗列了出来。但是由于这些资源都是大家非常需要的,所以该文成为了笔者博客中最受欢迎的一篇文章。
11.促销型
如果喜欢到汽车网站逛的朋友,应该经常会看到这样的文章标题:“×××品牌现车紧张,暂无优惠,提车等数周”、“×××品牌无现车,提车周期2周”等,或是“×××品牌8.8折,购车更送交强险”、“×××品牌现车,购车优惠4.2万”等。这些都是促销型软文。通常这类软文直接配合促销使用,或通过营造“紧缺气氛”,利用“免费策略”、“攀比心理”、“羊群效应”等因素来达到营销目的。

利用“免费策略”、“攀比心理”、“羊群效应”等因素来达到营销目的。
12.综合型
以上介绍了11种不同类型的软文写法,但是大家切记,这些都只是工具,具体操作时,不要死搬教条。真正的高手是无招胜有招。所以执行过程中,先不要考虑这些条条框框,一切以效果为主。只要是能达到效果,不管什么工具或元素,都可以拿来用。正所谓“不管黑猫还是白猫,只要抓住老鼠就是好猫”。
2.3.6 如何扩大软文的推广效果
前面从大的方面说了软文的一些类型和写法,但是仅仅掌握了这些还远远不够,一篇软文若想成功,若要达到更好的效果,还需要多在细节上下工夫。比如一些四两拨千斤式的小技巧,一定要掌握。
1.标题
别小看文章标题那短短的十几个字,里面包含的学问可不小。关于标题,重点强调以下3个问题。
第一,学会做标题党。标题一定要足够吸引眼球,如果用户看了标题,没有单击的欲望,那正文内容写得再好,也是徒劳的。要从文章中挖掘亮点,多运用那些能够引起用户单击欲望的词汇。
举个小例子,笔者在开心网看过两段一模一样的韩国MV,是宣传一首歌的,但是这两篇帖子的转帖数却有着天壤之别。一个仅几十个转帖数,而另外一个却有几万的转帖量。为什么同样的内容,结果却相差如此之多?原因就是在这个标题上。A视频的标题叫做“韩国××××明星的最新单曲MV”,B视频的标题叫做“×××明星在韩国最禁播的MV”。
再举个经典的小例子,相信常逛论坛的朋友在很多不同的论坛都看过一篇类似的帖子,标题通常叫做“沙滩美女走光图”。只看标题,就令人不禁浮想联翩,脑海里涌现出许多美好的画面。而当你心潮澎湃、双眼放光、流着鼻血、颤动着双手打开帖子后,却发现正文内连个美女的影子都没有,只是贴了一张普普通通的沙滩美景照。而照片旁边则有一个备注,告诉你:“美女真的走光了,别乱想了,好好工作吧!”虽然这是几年前的老套路,但是依然在网络上流传,每次还是会有很多人单击和回复。
第二,标题要符合用户搜索习惯。当我们将软文发布到各大网站或媒体后,就相当于守株待兔,等着用户到这些媒体上观看。但是问题出来了,当这些网站或媒体上的新内容将老内容替换更新掉后,我们的信息会被埋没,用户就找不到我们了。那有没有一种方法可以让目标用户主动找到我们呢?答案就是在标题上下工夫。因为大家都知道,很多人找信息是通过搜索引擎来进行的,所以我们的标题若能符合用户的搜索引擎,将会大大增加文章的曝光率。而且这个效果是持续的,只要有用户搜索,我们就会被曝光。
大家可以到百度尝试搜索以下关键词:“如何推广商城”、“如何推广网络商城”、“如何推广网上商城”、“推广网络商城”、“推广网上商城”、“怎么推广商城”、“怎么推广网络商城”、“怎么推广网上商城”等,就会发现其中的秘密。只要搜索与“推广商城”有关的词,在结果页中都会看到一篇笔者发布于2009年3月15日的文章《网络推广之如何推广网上商城》。
第三,在标题中植入要推广的信息。用户阅读文章的顺序是先看标题,然后单击标题进入正文。但是标题写得再好,也不可能让所有的人都产生单击的欲望。像笔者曾经做过一个统计,点击率最高的文章,也只有10%。也就是说100个看到标题的人中,能有10个单击的,已经算是非常高了。但是用户不去阅读正文,我们就无法影响到他,有没有折中的办法呢?有,直接把要推广的信息植入到标题当中即可。比如《基因靶向护心一号治疗心脏病前景乐观》一文,标题中虽然只有短短十几字,却已经将要推广的产品信息完美演绎。用户看完标题后即使不阅读正文也没关系,因为推广的目的已经达到。
2.排版
文章排版格式要正确,这是小学时老师就强调过的知识。但是在实际工作中,恰恰很多人忽略了这一点,不懂得正确排版。听起来好像有点不可思议,但绝不是危言耸听。笔者以往做编辑时收到的来稿中(包括软文等),绝大部分的排版都有问题。甚至在“推一把”网站每天的来稿中,排版的合格率不足10%。很多朋友可能感觉这是个小问题,其实不然,这个问题很大,而且能够直接影响到你的推广效果。
第一,如果文章排版很差,将会直接影响到用户的阅读体验。试想对于一篇没有段落、标点错误、文字大小不一,甚至五颜六色的文章,谁有心情看下去?即使内容写得再好,也不会有几个人看。

内容写得再好,也不会有几个人看。
第二,如果文章排版很差,将会增加责任编辑的工作量。软文写完后,肯定要投递到相关网站的责任编辑那里,等责任编辑审核之后,才可以发布。如果文章排版格式正确,那责任编辑可能只花一分钟就会审核完毕并且发布成功。但是如果排版很差,责任编辑可能还要花10~20分钟先帮你重新编辑一遍。换位思考一下,如果你是这个编辑,会怎么做?肯定是直接将这样的文章咔嚓掉。即使你付费发布,人家也会有意见,因为你浪费了别人的时间。难道你愿意做花了钱还得罪人的事吗?
第三,如果文章排版很差,还会影响到文章的转载率。网络编辑的日常工作之一就是更新文章,所以网络编辑也被称为网络搬运工。那这些编辑会选什么样的文章进行转载呢?除了文章质量外,就是转载的难易程度。比如同样质量的两篇文章,转载A文章需要20分钟,转载B文章需要2分钟,大家会选哪篇?都会选择第二篇。因为对于排版质量很差的文章,可能20分钟都编辑不完。
其实排版并不是什么很复杂的工作,涉及的排版知识也很少,全算起来也就5条,还都是我们小学时学过的。第一条,每段首行空两格。第二条,段与段空一行。第三条,正确使用标点符号。第四条,分段标题并加粗。第五条,不要乱设字号、字体颜色,全部用默认的。
3.植入广告
其实在网络营销圈中,软文是大家最常用和最爱用的一个手段。但在实际操作中,很多人却不得要领,写光了许多瓶墨水,效果却甚微。这是为什么呢?原因就是写得太“软”了,软得过分了。虽然说软文的本质是广告,但绝不是把软文当广告写,软文的最高境界就是把广告写得不像广告。如果把软文写得广告意图明显而高调,自然不会产生好的效果。
所以撰写软文的过程中,切记不要把它当成广告写,行文时把“软文”二字彻底扔掉。不妨借鉴影视剧中的植入广告,将产品与内容有机结合,甚至让广告部分都具有一定的可读性。
笔者给大家的建议是,每次写软文时,先不要在文章中涉及任何企业信息、产品信息或广告信息,先当成一篇正常的文章写作。成文后,再回过头来读一遍文章,看看怎么才能将广告信息不着痕迹地植入进去。
比如常见的植入方式有:文章中需要举例时,将企业信息以案例的形式展现;让企业人员以专家顾问的身份出现;或干脆以留版权信息的方式植入等。
4.系列文章
有一首老歌笔者非常喜欢,叫《众人划桨开大船》,其中有这么几句歌词:“一支竹篙呀,难渡汪洋海,众人划桨哟,开动大帆船;一根筷子呀,轻轻被折断,十双筷子牢牢抱成团;一个巴掌呀,拍也拍不响,万人鼓掌哟,声呀声震天。”一个人的力量是有限的,团队的力量才是庞大的。
软文也一样。如果想达到非常好的效果,那仅靠一两篇软文,单枪匹马地作战不成,最好是写系列软文,进行集团式冲锋。大家注意,这里说的系列软文是指像连载一样,或是相互有联系的文章,而不是说软文数量多了就可称为系列软文。系列文章的好处有很多,介绍如下。
第一,加深对产品的印象。仅仅一两篇文章,在用户心中形成的印象会非常有限,可能几天后,用户就彻底忘掉了相关信息。而系列软文可以通过长时间不停地冲击用户的眼球和记忆,让用户产生深刻的印象,甚至于挥之不去。
第二,更好地进行产品诉求。一件产品的优点是无法通过一篇文章阐述清楚的。而且单篇文章中的产品信息过多,就会使用户产生抵触情绪。而通过系列文章,可以长时间潜移默化地对用户进行产品诉求,让用户在不知不觉中全盘接受产品的信息和理念。
第三,扩大覆盖人群。一篇文章的影响范围有限,能有千人围观已属佳绩。而系列软文的覆盖范围可以无限叠加,使影响到的人群不断扩大。
打造系列软文并不难,比如可以围绕某一主题展开,如“减肥宝典之……”;也可以以栏目的形式打造,如“××访谈:……”;或以作者为主线,如“江礼坤:……”;或是系列故事,比如“1000个创业故事之……”等。总之,只要有一条主线能够贯穿始终,使之形成连载效果的题材,都可以将之打造成系列文章。
5.打造明星
为什么现代企业会一掷千金来请明星或名人做形象代言?因为他们的“明星光环效应”会给消费者心理造成强暗示,使得用户对产品的认知度及信任感大幅度提升,让销售成为必然。那如果企业自己打造出来一些明星会如何呢?

很多企业做软文推广时,仅仅利用它去宣传产品,其实这是一种资源的浪费。既然已经动用了这种工具,那就应该把它的效用发挥到最大。也只有如此,才能达到最佳效果。像我们写软文时,完全可以顺带打造一两个明星出来,或者说我们通过打造明星的方式去运作软文。这样随着明星知名度的扩大,软文的效果会无限向上叠加。这个明星可以是人,也可以不是人。
第一,打造名人。从某种意义上讲,那些名人和名博写的文章都是软文,因为这些文章都是在突出他们个人。而他们的文章,基本上都是以传播知识和思想为主的。所以如果我们的软文也是从传播知识或思想的角度切入,则可以在文章中多多突出作者,将作者打造成名人。当我们的知名度足够高,甚至成为名博时,何愁软文无处发或没效果?
第二,打造虚拟形象。如果我们实在无人可推,那可以考虑打造一个虚拟形象。和大家介绍一个比较有代表性的案例——IT168的“牛哄哄”。
IT168是中国最著名的IT门户之一,而“牛哄哄”是其在2003年打造的一个虚拟人物。IT168通过让“牛哄哄”这个虚拟人物发布了一系列的原创文章,文章的形式为一集一个小故事,故事的主线全部围绕牛哄哄及他的朋友(如哄哄妞、马皮皮、猪哼哼等)展开,通过故事向读者普及各种IT知识。
由于牛哄哄的文章几乎每天一篇,并且内容辛辣诙谐、幽默搞笑,故事情节引人入胜,能够让读者在笑声中吸取教训、获得智慧。所以很快,牛哄哄的大名即在用户中声名鹊起、深入人心,不但文章被众多媒体争相转载,甚至还在许多地方开设了专栏。
而牛哄哄的崛起,自然也带动了IT168的发展。通过牛哄哄,大家又认识、了解和喜欢上了IT168。比如笔者,当年就是通过牛哄哄知道IT168的。
第三,将栏目或产品拟人化。如果我们的栏目或产品足够有特色,那也可以直接将其拟人化。比如笔者曾经服务过的《电脑爱好者》杂志中,有一个叫“傻博士”的栏目。这是一个问答类栏目,专门解答读者使用电脑中遇到的一些疑难杂症。本来这样的栏目很平常,很多媒体都有,本身并无特色。但是Cfan(电脑爱好者的简称)将这个栏目虚拟成了一名博学多才的老爷爷,并为它起了一个非常人性化的名字——“傻博士”。每期通过它的嘴,解答读者的问题。结果这个栏目成为了《电脑爱好者》杂志社创刊至今最受读者喜爱的栏目,也成为了杂志中的一个品牌栏目。
6.向用户传递有价值的信息
软文要有效果,前提是内容能够打动用户。如果用户看了你的文章后面无表情、心平如镜,一丝感觉都没有,甚至还像吃了一只苍蝇一样不舒服,大骂这是“垃圾”、“广告”,那怎么可能有效果呢?
如何才能让软文打动用户呢?很简单,不管你的软文写成什么形式,一定要向用户传递有价值的信息。
假如你能把软文写成武林秘籍,让用户看完后学到真功夫,那用户怎么能会不崇拜你?

假如你能把软文写成百科全书,让用户看完后解决了他的问题,那用户怎么可能会离开你?
假如你能把软文写成开心词典,让用户看完后哈哈一笑忘却烦恼,那用户怎么可能不记住你?
假如你能把软文写成绵绵情书,让用户看完后爱上你,那用户怎么可能会不选择你?
其实真正的好软文应该和正常的文章无异,甚至本身就是经典。比如西游记,从营销角度来说,它就是一部长篇软文,因为其通篇宣传的都是佛教,而其却是流传千古的经典。
7.结合其他工具
一次成功的网络推广,一定是整合推广。任何推广方法都不是单独存在的,软文也一样。在软文操作过程中,要注意与其他推广工具相结合。比如前面刚刚介绍过的QQ群就是一个非常好的辅助工具。如果情况允许,建立大量相关用户QQ群并植入到文章中,这会使得在做软文推广的同时还能够积累到有形的用户资源。而当群的数量达到一定程度后,就会发生质的变化。像笔者,通过这种方式已经积累了近百个QQ群,这些优质的资源为笔者的工作提供了非常大的帮助。
8.选好发布平台

当软文内容做得无懈可击后,接下来就进入后期的发布环节了。发布环节很重要,因为它会直接影响到传播的效果。关于这个环节,重点要注意以下3个问题。
第一,选择内容源网站。什么是内容源网站呢?比如一篇文章发布到新浪后,会被许多其他的网站转载,这样的网站就叫内容源网站。如果能将软文发布到内容源网站,就意味着会被许多网站主动转载,增加传播的机会和曝光率。所以在发布软文时,内容源网站是第一选择,哪怕做些公关也是值得的。
比如站长类的新闻源网站主要有A5站长网(www.admin5.com)、中国站长站(www.chinaz.com);互联网行业类的新闻源网站有DoNews(www.donews.com)、艾瑞网(www.iresearch.cn);IT产品类的新闻源网站有IT168(www.it168.com)、天极网(www.yesky.com)等。与它们相关的同类网站,都喜欢到这些网站转载内容。
第二,广为发布。如果文章写得很好,而大家看不到,也是无意义的。也就是说在保证软文质量的前提下,还要尽可能地让更多的人看到这篇文章。怎么能让更多的人看到呢?最根本的方法就是广为发布,只要是相关的网站、有用户的网站,就多多益善。网站的形式不仅限于资讯站,也包括论坛、博客、SNS,只要能够发布的渠道,就尽可能占领。
第三,积累发布渠道。在实际操作中,很多朋友反映软文无处发表。在开启软文工程初期,肯定会遇到这个问题,特别是对于那些没有公关费用的同志,尤其郁闷。但是罗马不是一天建成的,优质而顺畅的发布渠道也是需要不断积累的。在工作中,我们要随时注意渠道的积累和维护,特别是与这些网站工作人员的关系,尤其重要。
关于软文的学习,就此告一段落。关于软文,没有什么捷径可走,只有一个办法:多写、多练、多实践。所以笔者建议大家建立一个博客,养成写博客的习惯。如果能每周至少写一篇2000字以上的软文,并且至少坚持一年以上,那一年后你一定会成为一名优秀的写手。
2.3.7 本节任务
根据自己的实际情况和需要,写一篇1500字以上的软文,并且至少发布到15个以上的网站,包括资讯站、论坛、SNS等。

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